크리에이티브 AI는 둘로 나뉩니다. 대부분의 플랫폼은 결과물을 만들 뿐이고, 무엇을 만들지 정하도록 돕는 곳은 드뭅니다.

대부분의 사람이 크리에이티브 AI라고 할 때 뜻하는 것이 바로 이것입니다. 완성된 창작 결과물을 만들어 내는 도구들이죠. 설명에서 이미지를 만들어 내는 이미지 생성기, 애니메이션을 만들거나 편집하는 영상 도구, 레이아웃을 짜고 조정하는 디자인 플랫폼, 작곡하거나 목소리를 입히는 오디오 도구입니다.

이 도구들은 아주 짧은 기간에 놀랍도록 좋아졌고, 그 일에는 옳은 선택입니다. 당신이 필요한 것이 “이 이미지를 원한다”, “이 영상을 원한다”, “이렇게 레이아웃을 잡고 싶다”라면, 그 목적에 맞춰 지어진 도구가 품질과 속도, 통제력에서 어떤 범용 시스템도 앞섭니다. 이 글은 그와 다른 주장을 하지 않으며, Crew Studio는 그 자리에서 형편없는 대체재일 것입니다.

이 도구들이 하지 않는 일은 그 이미지가 만들 값어치가 있었는지 말해 주는 것입니다. 브리프를 놀랍도록 충실하게 실행할 뿐이고, 이는 결과물의 품질이 브리프의 품질에 갇혀 있다는 뜻이며, 브리프는 당신의 몫입니다.

혼자 하는 창작 작업이 왜 익숙한 쪽으로 흘러가는지 알아 둘 값어치가 있는데, 이것은 상상력의 실패가 아니기 때문입니다. 익숙한 아이디어가 옳게 느껴지는 것은 정확히 그것이 통하는 것을 본 적이 있기 때문입니다. 그 알아봄이 품질로 등록되지만, 사실은 그저 알아봄일 뿐이고, 혼자 하는 과정에는 그 둘을 구분해 줄 것이 아무것도 없습니다.

팀 안에서는 그 구분이 당신 대신 이루어지는데, 대개 약간 짜증이 난 누군가에 의해서입니다. “이건 본 적 있어요.” “작년이랑 같은 아이디어인데 날씨만 다르네요.” 그 짜증이 바로 메커니즘입니다. 익숙한 선택지가 지려면 누군가는 시큰둥해야 합니다. 혼자 일하면 아무도 시큰둥하지 않으니, 처음으로 그럴듯해 보인 아이디어가 제작 단계까지 그대로 살아남습니다.

범용 어시스턴트와 브레인스토밍을 한다고 이 문제가 고쳐지지는 않으며, 오히려 더 나빠질 수 있습니다. 아이디어 열 개를 요청받은 어시스턴트는 그럴듯한 열 개를 내놓는데, 전부 평소에 흔히 하던 것과 같은 분포에서 뽑혀 나옵니다. 같은 출처에서 나온 선택지가 많아지는 것은 폭이 넓어지는 것이 아니라, 같은 평균을 되풀이해서 뽑는 것일 뿐입니다.

구상 쪽에 속하는 것이 하나 더 있습니다. 제약은 창작 결과물을 낫게 하는데, 대부분의 도구는 제약을 더하는 대신 없애 버립니다.

무엇이든 만들어 낼 수 있는 시스템은 평균을 만들어 내는데, 평균이 가장 그럴듯한 것이기 때문입니다. 이 브랜드가 무엇을 말하지 않는지 들은 시스템은 다른 무언가를 찾아내야 하고, 그렇게 찾아낸 것은 대개 더 구체적입니다. Crew Studio에서 목소리는 사업마다 실제로 어길 수 있는 약속으로 부호화되며, 그래서 첫 문단에서만 지켜지는 것이 아니라 캠페인 전체에 걸쳐 강제될 수 있습니다.

“더 창의적으로 만들어 줘”가 지시로서 좀처럼 통하지 않는 이유가 이것입니다. 창의성은 올릴 수 있는 다이얼이 아니라, 쉬운 선택지가 사라졌을 때 일어나는 일입니다. 아무것도 없애지 않은 채 시스템에 더 창의적이 되라고 요청하는 것은 같은 분포를 형용사만 더해 다시 뽑는 것일 뿐입니다.

콘셉트의 실수는 실행의 실수와 달리 비용이 큽니다. 형편없이 실행된 결과물은 오후 한나절이면 다시 만들 수 있습니다. 약한 콘셉트 위에 지어진 캠페인은 그것이 통하지 않았다는 것을 누군가 알아채기도 전에 예산 전체와 일정 전체를 써 버리고, 피드백은 무엇도 바꾸기에는 너무 늦게 도착합니다.

그 비대칭이 편하게 느껴지는 것보다 더 많은 시간을 상류에 쓰라는 주장의 근거입니다. 익숙한 아이디어를 폐기하는 데 쓴 한 시간은 전체 과정에서 가장 값싼 한 시간인데, 사람들은 그 시간을 건너뛰는데 제작은 진전처럼 느껴지고 논쟁은 그렇지 않기 때문입니다.

질문 하나면 정리됩니다. 당신의 창작 작업이 실망스러울 때, 그것은 실행이 아이디어에 못 미쳤기 때문인가요, 아니면 애초에 아이디어가 강하지 않았기 때문인가요? 틈이 실행에 있다면, 더 나은 제작 플랫폼이 그것을 고쳐 주고 구상에 관한 것은 무엇이든 주의를 흐트러뜨릴 뿐입니다. 아이디어 자체가 문제라면 어떤 생성기도 도움이 되지 않는데, 생성기는 주어진 것을 그대로 충실히 실행할 뿐이기 때문입니다.

대부분의 사람은 답을 곧바로 알면서도 그것을 거부하는데, 실행의 문제 쪽이 갖기에 더 편하기 때문입니다. 콘셉트가 안전하다는 것을 인정하기보다는 더 나은 도구를 사는 편이 더 쉽습니다. 그렇다 해도, 정말로 실행의 틈을 가진 사람이 많고, 그런 사람은 그냥 제작 도구를 사면 됩니다.