СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА С ПОМОЩЬЮ ИИ
ИИ решил задачу производства контента. Он создал проблему побольше: всё звучит одинаково.
Производство решено, а единственная оставшаяся проблема это самобытность.
Два года назад вопрос был в том, способен ли ИИ писать пригодный к использованию контент, и честный ответ тогда звучал так: «иногда, при условии серьёзной редактуры». Способен, и ИИ всех остальных тоже способен, а это ровно то, что делает такой ответ менее полезным, чем кажется. Эта страница о том, что на самом деле отличает инструменты для контента теперь, когда производство текста больше не является отличием.
Что такое создание контента с помощью ИИ?
Создание контента с помощью ИИ охватывает использование генеративных моделей для производства контента: статей, постов в соцсетях, писем, текстов для лендингов, описаний товаров, изображений, презентаций, а также исследования и планирования вокруг них. На практике сюда попадают три довольно разных вида деятельности, объединённых под одним ярлыком.
Генерация
это создание черновика по брифу. Это та часть, которая уже решена, и именно за неё бьются большинство инструментов, хотя выигрывать там уже почти нечего. Адаптация это переработка уже существующего материала: превращение большого текста в посты, подгонка под другой канал, локализация. Направление это решение о том, что вообще стоит делать, исходя из того, на что откликается Ваша аудитория и что Вы уже сказали.
Большинство инструментов хорошо справляются с первым, сносно со вторым и полностью игнорируют третье, и это досадно, потому что именно в третьем и заключён настоящий рычаг. Быстро производить не то это самый распространённый способ потратить бюджет на контент без результата.
Проблема однообразия
Вот что происходит в масштабе, и здесь стоит точно разобрать механизм, а не жаловаться на «ИИ-шлак».
Генеративная модель порождает наиболее правдоподобное продолжение того, что было раньше. Правдоподобное значит распространённое. Самобытный текст по определению редок: необычный акцент, отказ подстраховываться оговорками, предложение, которое чуть короче, чем нужно. Каждый из этих вариантов это выбор с более низкой вероятностью, поэтому система, оптимизированная под правдоподобие, постоянно от них уходит.
По отдельности это незаметно. Каждый текст читается нормально. Цена проявляется только в сумме, на полусотне текстов, когда никто не смог бы узнать Ваш текст среди прочих. А поскольку обратная связь приходит с задержкой, проблема существует месяцами, прежде чем кто-то замечает, что это закономерность, а не единичный случай.
Вот почему объём больше не та метрика, которую стоит оптимизировать. Публикуя в четыре раза больше неотличимого контента, Вы становитесь в четыре раза незаметнее, а не в четыре раза заметнее.
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
Что на самом деле создаёт самобытный контент
Закономерность в том, что самобытность рождается из ограничения, а не из настроек креативности. Инструмент, который может произвести что угодно, производит усреднённое. Инструмент, которому сказали, чего ему нельзя говорить, вынужден искать что-то другое, и то, что он находит, обычно оказывается более конкретным.
Только генерация
«Рады сообщить о нашем новом тарифе, созданном, чтобы расти вместе с Вашим бизнесом». Корректно, готово к публикации, взаимозаменяемо.
Плюс закодированный голос
Правила голоса убивают её: этот бренд никогда не говорит «рады», никогда не заявляет о выгоде, не назвав её цену. Безопасное предложение недоступно.
Плюс память
Вспоминает, что прошлый пост о ценах получил вовлечённость, когда начинался с того, что Вы убрали, а не с того, что добавили. Предлагает именно этот угол.
Плюс оспаривание
Другой специалист возражает, что начинать со снижения цены значит похоронить причину. Версия, которая выходит в свет, пережила спор.
Генерация это сырьё. Голос, память и оспаривание делают его Вашим.
Что изменилось в поиске и обнаружении
Есть и вторая причина, по которой однообразие теперь имеет значение, помимо эстетики. Поиск всё чаще идёт через системы, которые не перечисляют, а обобщают: поисковые ответы и обзоры от ИИ, которые читают набор страниц и синтезируют один ответ. Быть одной из десяти взаимозаменяемых страниц по теме значит попасть в обобщение, которое никого не упоминает.
В такой среде цитируют контент, который говорит то, чего не говорят остальные: конкретную цифру, чётко занятую позицию, уступку, которая показывает независимое суждение. Общее исчерпывающее освещение темы это именно то, что обобщающая система заменяет собой, а самобытное утверждение это то, что ей приходится приписывать источнику.
Это переворачивает старый инстинкт. Раньше безопасной стратегией было освещать тему тщательно и нейтрально, чтобы ранжироваться по всему, что её окружает. Теперь это производит самый заменимый из возможных активов. Говорить меньше, но конкретнее, и быть готовым ошибаться публично это та версия, которая выживает.
Голос как обязательства, а не прилагательные
Большинство инструментов для контента предлагают функцию голоса бренда, и большинство реализует её через прилагательные: профессиональный, дружелюбный, смелый. Прилагательные нельзя нарушить, поэтому их нельзя обеспечить соблюдением, поэтому они дрейфуют.
Обязательство устроено иначе, потому что его можно нарушить. «Никогда не начинает с вопроса». «Никогда не использует восклицательные знаки». «Никогда не заявляет о выгоде, не назвав её цену». «Никогда не произносит слово рады». Каждое из них можно проверить, а значит, его можно удержать на протяжении сотни текстов, а не соблюсти в рамках одного абзаца.
Crew Studio кодирует голос именно так, откалиброванным под каждый бизнес, и калибровка строится на Ваших настоящих текстах, а не на Вашем описании голоса. Большинство людей не может сформулировать собственный голос. Они способны только распознать, когда что-то не так. Извлечение правил из реальных примеров даёт результат более точный, чем любой бриф, который Вы написали бы о себе.
Часть, которую пропускает большинство инструментов: решить, что делать
Именно в направлении и заключён рычаг, а эта часть работы почти никем не обслужена. Эффективно производить не тот контент это не прогресс.
В Crew Studio специалисты могут провести исследование до того, как начнут писать: проверить, что на самом деле спрашивают в Вашей категории, посмотреть, что опубликовали конкуренты и где остались пробелы, и свериться с тем, что ищут люди, когда решение зависит от того, как рынок описывает вещи. Бриф подвергается проверке до того, как что-либо написано, и именно этот шаг отделяет контент-план от контент-календаря.
Они также работают с тем, что у Вас уже есть, и это важнее, чем звучит. Чтение существующих материалов в Drive, Docs, Sheets и Notion означает, что новый текст может опираться на предыдущий, а не повторять его, и оставаться согласованным с позициями, которые Вы заняли месяцы назад.
От черновика к готовому результату
Работа над контентом редко заканчивается текстом. Тексту нужна картинка, отчёту нужно оформление, питчу нужна презентация, и именно на каждой такой передаче исчезает время.
Специалисты производят готовые артефакты, а не сырой текст: документ, таблицу, PDF, презентацию, сопроводительное изображение, помещённые в Ваш Atelier под именем того, кто это сделал. А поскольку работа может идти по расписанию, еженедельный контент-бриф или месячный план приходит без того, чтобы Вы его запускали.
Цикл проверки, который никто не закладывает в бюджет
Расход, который редко учитывают при оценке инструментов для контента: время, потраченное на чтение, исправление и переписывание того, что произвёл инструмент. Мгновенная генерация создаёт впечатление, что контент теперь бесплатен, а затем неделя всё равно заполняется редактурой.
Полезная мера не в том, как быстро появляется черновик, а в том, сколько из него доживает до публикации. Инструмент, который производит текст за десять секунд, а затем требует сорок минут переписывания, медленнее того, что занимает две минуты и требует лёгкой правки. По этой мере ограничение окупает себя само: черновик, которому не позволили использовать шаблонные формулировки, приходит ближе к готовому, потому что переписывание, которое Вам пришлось бы сделать, уже было предотвращено.
Именно поэтому оспаривание до сдачи важнее, чем кажется. Поймать слабый угол внутри системы стоит нескольких секунд. Поймать его после публикации означает исправление, а в худшем случае то, что его вообще не заметят.
Когда более простые инструменты это правильный выбор
Честно говоря, большинству потребностей в контенте ничего из этого не нужно.
Вы пишете всё сами.
Если голос это Вы, а ИИ лишь помогает думать, универсальный ассистент подходит идеально. Уплощение никогда не доходит до читателей, потому что фильтр это Вы.
Голос не имеет значения для этой работы.
Внутренние заметки, документация, резюме, транзакционные тексты. Здесь усреднённое и есть правильный регистр, а специализированные инструменты добавляют расходы без пользы.
Вам нужен большой объём при низкой дифференциации.
Описания товаров в большом масштабе, листинги, вариации. Для этого специализированный инструмент генерации быстрее и дешевле, и голос в них никто не читает.
Вам нужно одно конкретное ремесло, но глубоко.
Если восемьдесят процентов Вашей потребности это один формат, специализированный инструмент под этот формат обойдёт универсальную систему.
СРАВНЕНИЕ
Сравнение
| Подход | Решает | Оставляет Вам |
|---|---|---|
| Универсальный чат-ассистент | Быстро набрасывает что угодно | Голос, направление и согласованность |
| Специализированные инструменты генерации | Объём в одном формате | Однообразие и никакого понимания, что делать |
| Инструменты с настройкой тона | Грубый регистр | Дрейф, потому что прилагательные нельзя обеспечить соблюдением |
| Crew Studio | Голос как правила, память, исследование перед написанием, готовые артефакты | Медленнее на один текст и больше, чем нужно для простых задач |
С чего начать
Если Ваш контент уже ощущается безликим, самая быстрая диагностика взять три недавних текста, убрать из них название бренда и спросить, смог бы читатель в Вашей сфере узнать, что это Ваше. Если нет, решение не в лучшем генераторе. Оно в том, чтобы решить, чего Вы отказываетесь говорить, записать эти отказы и удерживать их, происходит это в инструменте или в Вашей собственной редактуре.
А если Вы начинаете с нуля, сопротивляйтесь инстинкту сперва выстроить график публикаций. Решите, по какому вопросу у Вас действительно есть позиция, ведь позиция это единственное, что выживает, когда её обобщает чей-то чужой ИИ. Календарь легко составить, как только там появляется что-то, что стоит сказать.
ЧИТАЙТЕ ДАЛЬШЕ
Читайте также
ВОПРОСЫ
Вопросы о создании контента с помощью ИИ
Что такое создание контента с помощью ИИ?
Это использование генеративных моделей для производства контента: статей, постов в соцсетях, писем, текстов, изображений и презентаций, а также исследования и планирования вокруг них. Сюда входят три вида деятельности: генерация черновиков, адаптация существующего материала под другие форматы и решение о том, что вообще стоит делать. Большинство инструментов хорошо справляются с первым и полностью игнорируют третье.
Почему весь ИИ-контент звучит одинаково?
Потому что генеративные модели производят наиболее правдоподобное продолжение, а правдоподобное значит распространённое. Самобытный текст по определению редок, поэтому система, оптимизированная под правдоподобие, постоянно от него уходит. Каждый отдельный текст читается нормально. Цена проявляется в сумме, когда ничто из опубликованного нельзя узнать как Ваше.
Как сделать так, чтобы ИИ-контент не звучал безлико?
Через ограничение, а не через настройки креативности. Голос, закодированный как обязательства, которые можно нарушить, например, никогда не заявлять о выгоде, не назвав её цену, вынуждает инструмент отказаться от безопасного предложения. Добавление памяти о том, что сработало раньше, и второго специалиста, который оспаривает черновик, убирает правдоподобный, но пустой вариант, который остался бы после единственного прохода.
Стоит ли по-прежнему производить больше контента?
Само по себе нет. Теперь, когда производить в больших объёмах может кто угодно, публикация в четыре раза большего количества неотличимого контента делает Вас в четыре раза незаметнее, а не в четыре раза заметнее. Метрика, которую стоит оптимизировать, сместилась с того, сколько Вы производите, на то, мог ли это произвести только Вы.
Может ли ИИ решать, какой контент создавать, а не только писать его?
Некоторые системы могут. В Crew Studio специалисты проводят исследование до того, как начать писать: проверяют, что спрашивают в Вашей категории, где у конкурентов есть пробелы и как рынок описывает вещи, а затем подвергают бриф проверке, прежде чем что-либо написано. Именно этот шаг отделяет контент-план от контент-календаря, и большинство инструментов полностью его пропускает.
Вредит ли ИИ-контент SEO?
Не потому, что он сделан ИИ. Он вредит, когда неотличим от прочего, а это распространённый исход, а не неотъемлемое свойство. Поиск всё чаще идёт через системы, которые обобщают несколько страниц в один ответ, поэтому общее исчерпывающее освещение темы поглощается без упоминания, а конкретное утверждение или чёткая позиция должны быть приписаны источнику.