ANVÄNDNINGSFALL · FLERKANALSSKAPARE
YouTube. Nyhetsbrev. Podcast. LinkedIn. En skapare. Fyra röster.
Din YouTube-röst är inte din nyhetsbrevs-röst. Din nyhetsbrevs-röst är inte din podcast-röst. Varje kanal förtjänar sitt eget studio.
Varje kanal du publicerar på belönar en annan version av dig. Det är inget varumärkesmisslyckande, det är vad plattformarna är. Personen som öppnar ditt nyhetsbrev på söndagsmorgonen prenumererade inte på personen som öppnar en video med ett skämt.
Vilket betyder att i samma stund som ett verktyg skriver alla fyra börjar du publicera genomsnittet av fyra målgrupper till var och en av dem. Det är ett långsamt misslyckande. Inget går sönder. Tre av de fyra slutar helt enkelt växa.
Problemet, exakt formulerat
Säg de fyra registren högt så blir problemet uppenbart. YouTube-registret är snabbare, roligare och avbryter sig självt. Nyhetsbrevsregistret tänker i stycken och får vara osäkert. Podcastregistret berättar en historia på egen bekostnad vid elva på kvällen. LinkedIn-registret är kort, motvalls och avslutar hårt.
Det är inga toner. Det är fyra relationer med fyra målgrupper, byggda under olika lång tid, och en mening som landar i den ena är aktivt fel i den andra. En nyhetsbrevsöppning inklistrad i ett videomanus är varför retentionsgrafen faller vid trettio sekunder.
Verktygen slår ihop dem eftersom de byggdes för det. En allmän assistent med ett minne lär sig ett enda register av allt du någonsin gett den, och producerar sedan det registret oavsett vart texten ska. Den gör inget fel. Den gör precis vad en enda delad kontext gör.
Resultatet syns på tre av de fyra kanalerna, och det är oftast de två långsammast växande som offras, eftersom det är dem du skriver sist och trött.
Det finns en version av det här som är lätt att missa, eftersom den inte ser ut som drift. Den ser ut som konsekvens. Någon säger att varumärket är sammanhållet över alla fyra kanalerna och du tar det som en komplimang. Sammanhållet över fyra målgrupper med fyra olika skäl att vara där betyder oftast att tre av dem får en version skriven för den fjärde.
Hur en dag ser ut idag
En tisdag. Fyra kanaler, ett huvud, ett förråd av energi.
- 06:30
- Videomanus till imorgon. Det går bra, eftersom det är dagens första sak och din energi råkar matcha kanalen.
- 08:00
- Du återanvänder ett avsnitt av manuset i nyhetsbrevsutkastet, eftersom det var bra. Det var bra på video. På sidan läses det som en transkribering.
- 10:15
- Podcastdisposition. Den här kräver elva-på-kvällen-rösten och klockan är tio på morgonen. Du skriver runt historien i stället för in i den.
- 13:00
- LinkedIn. Snabbt, lätt, klart på tolv minuter, och den enda kanal som kommer att växa den här månaden.
- 16:20
- Du tittar på nyhetsbrevet igen. Det duger. Duger är exakt det ord din öppningsfrekvens har använt i två månader.
- 18:45
- Någon frågar i en kommentar varför podcasten känns annorlunda på sistone. Du har inget svar, eftersom det som ändrades inte var ett beslut du fattade. Det var ordningen du skrev sakerna i, och det faktum att podcasten kom trea.
- 21:00
- Du skriver den version av nyhetsbrevet du tänkte skriva. Det tar fyrtio minuter och det är dagens enda text som låter som en människa.
Mönstret är inte lättja. Fyra register kan inte hållas av en person över en dag, och verktyget du tog in för att hjälpa till höll ett register för alla fyra.
SE VECKAN FÖRÄNDRAS
Vad som ändras
Varje kanal får sin egen studio, så dess register slutar bero på vilken tid på dygnet du kom till den. Målgruppsresearchen, texterna som presterade, orden den här kanalen tål och de den inte tål, allt bor i den kanalens kontext och ingen annanstans.
Den praktiska effekten är att de två kanaler du idag skriver sist slutar vara de två som skrivs sämst. Ett nyhetsbrev utkastat av en crew som bara kan nyhetsbrevet kommer i nyhetsbrevsregistret vid vilken timme som helst, inklusive de timmar då du inte är kapabel till det.
Den andra effekten gäller idéerna. Idag kommer en idé medan du arbetar med en kanal och används där, eftersom det är den kanal som är öppen. Med fyra studios går en idé till den kanal den faktiskt hör till, vilket ofta inte är den du satt i när du fick den.
Två block nedan förblir orange. En videoöppning som sätter tonen för hela texten, och en podcasthistoria som rör någon annans liv. Det är vad din crew vägrade avgöra ensam. Allt annat flyttade bort från din tisdag.
Här är samma vecka, före och efter.
Före
Med crewen
Måndag2:40 → 0:35
Nyhetsbrevsutkast i söndagsregistret, skrivet på måndag eftersom det är då din crew arbetar. Du redigerar i stället för att börja.
Tisdag3:30 → 0:45
Videoöppningen. Tre versioner kommer i YouTube-registret. Att välja vilken som sätter tonen är fortfarande ditt.
Onsdag1:50 → 0:20
LinkedIn för veckan. Kort, motvalls, fyra stycken köade, inget lånat från nyhetsbrevet.
Torsdag2:20 → 0:30
Podcastdisposition plus tre berättelseuppslag, inramade för det sena registret snarare än dagtidsregistret.
Fredag1:40 → 0:15
Målgruppsresearch per kanal. Fyra genomgångar, fyra olika uppsättningar kommentarer, inget hopblandat mellan dem.
Lördag1:10 → 0:00
Ikappdagen. Det finns inget att ta igen.
Söndag2:00 → 0:35
En podcasthistoria som rör en vän. Utkastad, sedan hållen. Inget om någon annans liv skeppas utan dig.
En rekonstruktion av en skapares vecka, inte ett uppmätt genomsnitt. De orange blocken är de där din crew stannade och väntade på dig.
Studiouppsättningen för den här profilen
Fyra kanaler, fyra studios. Konfigurationen som betyder något är inte crewen, det är vad du matar varje studio med om dess målgrupp.
- En studio per kanal, inte per format
- Gränsen är målgruppen, inte mediet. Om dina shorts når samma människor som de långa videorna delar de studio. Om din podcastpublik överlappar nästan ingen på LinkedIn är det två.
- Register fångat ur dina egna bästa texter
- Ge varje studio de fem texter som fungerade på den kanalen och säg varför de fungerade. YouTube-studion bör känna din skämtrytm. Nyhetsbrevsstudion bör veta att du får vara osäker i skrift.
- Målgruppsbelägg, per kanal
- Kommentarer, svar, frågorna som fortsätter komma tillbaka. Fyra kanaler betyder fyra uppsättningar förväntningar, och snabbaste sättet att hålla dem åtskilda är att låta varje studio bara läsa sina egna.
- Scheman på publiceringsrytmen
- Video på tisdag, nyhetsbrev på söndag, podcast på torsdag, LinkedIn dagligen. Allt som återkommer bör vara utkastat innan du sätter dig, på dagen det återkommer.
- Crew efter mål när en kanal är ny
- Att starta en podcast betyder att inte veta vilka roller en podcast behöver. Beskriv resultatet i stället, låt crewen sättas ihop runt det, och stryk sedan det du inte håller med om.
- Rundabordssamtal om det som är värt att bråka om
- Om en ståndpunkt över huvud taget är värd att publicera. Tre specialister med olika prioriteringar, vilket är avsevärt billigare än att få reda på det i kommentarerna.
Fyra studios tar en eftermiddag, och större delen av den eftermiddagen går åt till att välja vilka fem texter som representerar varje kanal.
DÄR DEN INTE HJÄLPER
Vad det inte löser
Fyra gränser, sedan fallet för att låta bli.
Det känner inte en kanal du inte kan beskriva.
Kan du inte säga vad din podcaströst skiljer sig från kommer studion att producera något rent och kanalneutralt. Beskrivningen är produkten här, och det är arbete bara du kan göra.
Det gör dig inte intressant.
Register är hur en sak låter. Om ståndpunkten är värd att publicera sitter uppströms och är oförändrat. Fyra kanaler av välkalibrerat innehåll om ingenting är fortfarande ingenting, levererat mer konsekvent.
Det filmar, spelar inte in och redigerar inte.
Videon måste fortfarande filmas. Podcasten måste fortfarande spelas in. Det som flyttar är skrivandet, researchen och förberedelserna runt dem, vilket för de flesta skapare är större delen av veckan och aldrig den synliga delen.
Det reparerar inte en kanal som redan är borta.
En publik som slutade öppna nyhetsbrevet för sex månader sedan kommer inte tillbaka för att registret blev bättre. Räkna med en effekt på kanalerna du fortfarande matar, inte på den du övergav.
Och det raka fallet emot: en kanal, en målgrupp, ett register. Då är en enda kontext precis rätt och det här är maskineri du inte behöver.
SIDA VID SIDA
En vecka, före och efter
Raden som betyder något är nyhetsbrevsraden. I nästan varje flerkanalsverksamhet finns en kanal som skrivs sist och betalar för att skrivas sist, och det är oftast den med högst värde per prenumerant.
Raderna nedan är de vilken flerkanalsskapare som helst skulle skriva, och den intressanta är aldrig kanalen som fungerar. Det är den du hela tiden tänker ta på allvar. Den kanalen underpresterar inte för att idén är svag. Den underpresterar för att den skrivs klockan nio på kvällen i registret från det du skrev klockan sex på morgonen.
Inget här får en kanal att växa. Det tar bort skälet till att tre av dina fyra skrevs av en trött person i fel register, vilket är ett annat och långt mer lagbart problem. Här är samma vecka, läst efter kanal snarare än efter dag.
| Kanalen | Före | Med crewen |
|---|---|---|
| YouTube | Skriven först, när din energi matchade registret | Utkastad i YouTube-registret vid vilken timme som helst |
| Nyhetsbrev | Skrivet sist, i vilken röst som än fanns kvar | Väntande sedan måndag, i söndagsregistret |
| Podcast | Disponerad på dagtidsspråk, historien tillplattad | Inramad för det sena registret, tre uppslag bifogade |
| Den lätta, och den enda som växer | Köad för veckan, inget lånat från annat håll | |
| Målgruppsresearch | Vad du än råkade läsa den veckan | Per kanal, stående, aldrig hopblandad |
| Idén du fick på lördagen | Förlorad, eller tvingad in i fel kanal | Lagd till den kanal den faktiskt hör till |
LÄS VIDARE
Relaterat
FRÅGOR
Frågor från flerkanalsskapare
Vad är Crew efter mål?
Crew efter mål låter en operatör beskriva ett resultat i stället för ett team. Crew Studio läser målet och sätter ihop en kalibrerad crew på fyra till sex specialister runt det, med roller valda för just det målet. Det tar bort behovet av att veta vilka roller man ska be om.
Vad är Scheman?
Scheman är bakgrundsjobb för en crew. Crew Studio kör återkommande briefer i en bestämd takt, till exempel en veckovis konkurrentgenomgång, en måndagssammanfattning eller en månatlig innehållsplan. Arbetet sker utan att operatören öppnar appen.
Är en kanal verkligen tillräckligt annorlunda för att behöva en egen studio?
Testet är om målgrupperna överlappar. Två format som läses av samma människor kan dela en studio. En podcastpublik och en LinkedIn-publik med nästan ingen gemensam är två olika uppsättningar förväntningar, och en delad kontext kommer att jämna ut dem. Dela på målgruppen, inte på formatet.