TWORZENIE TREŚCI AI
AI rozwiązała produkcję treści. Stworzyła większy problem: wszystko brzmi tak samo.
Produkcja jest rozwiązana; pozostaje problem wyrazistości.
Dwa lata temu pytanie brzmiało, czy AI potrafi napisać treść nadającą się do użycia, a uczciwa odpowiedź brzmiała wtedy „czasem, po solidnej redakcji”. Potrafi, i potrafi to samo AI każdego innego, co właśnie sprawia, że ta odpowiedź jest mniej użyteczna, niż brzmi. Ta strona mówi o tym, co naprawdę odróżnia narzędzia do treści teraz, gdy wytwarzanie tekstu przestało być wyróżnikiem.
Czym jest tworzenie treści AI?
Tworzenie treści AI obejmuje wykorzystanie modeli generatywnych do produkowania treści: artykułów, postów w mediach społecznościowych, e-maili, tekstów na strony docelowe, opisów produktów, obrazów, prezentacji, a także badania i planowania wokół nich. W praktyce obejmuje trzy dość różne działania, którym nadano jedną wspólną nazwę.
Generowanie
to wytwarzanie szkicu na podstawie briefu. To ta część, która jest rozwiązana i w której rywalizuje większość narzędzi, mimo że niewiele zostało już do wygrania. Adaptacja to przekształcanie istniejącego materiału: zamiana dłuższego tekstu na posty, dostosowanie do innego kanału, lokalizacja. Kierunek to decydowanie, co w ogóle stworzyć, na podstawie tego, na co reaguje odbiorca i co już zostało powiedziane.
Większość narzędzi robi dobrze pierwsze, przyzwoicie drugie, a trzecie ignoruje całkowicie, co jest niefortunne, bo to właśnie w trzecim tkwi prawdziwa dźwignia. Szybkie produkowanie niewłaściwej rzeczy to najczęstszy sposób, w jaki budżety na treści są wydawane bez rezultatu.
Problem jednorodności
Oto, co dzieje się w skali, i warto być precyzyjnym co do samego mechanizmu, zamiast narzekać na „papkę od AI”.
Model generatywny produkuje najbardziej prawdopodobną kontynuację tego, co było wcześniej. Prawdopodobne znaczy powszechne. Wyrazisty tekst z definicji jest niepowszechny: nietypowy akcent, odmowa zabezpieczania się zastrzeżeniami, zdanie odrobinę za krótkie. Każdy z tych wyborów ma niższe prawdopodobieństwo, więc system zoptymalizowany pod prawdopodobieństwo nieustannie się od nich oddala.
Pojedynczo jest to niewidoczne. Każdy tekst czyta się dobrze. Koszt pojawia się dopiero w zestawieniu, na pięćdziesięciu tekstach, gdy nikt nie potrafiłby wskazać Pana/Pani tekstu w szeregu innych. A ponieważ sprzężenie zwrotne jest opóźnione, problem funkcjonuje miesiącami, zanim ktokolwiek zauważy, że to wzorzec, a nie pojedynczy przypadek.
Dlatego ilość przestała być metryką wartą optymalizowania. Publikowanie czterokrotnie większej ilości nieodróżnialnej treści oznacza czterokrotnie większą niewidoczność, nie czterokrotnie większą obecność.
W SKRÓCIE
Co naprawdę tworzy wyrazistą treść
Wzorzec jest taki, że wyrazistość bierze się z ograniczenia, a nie z ustawień kreatywności. Narzędzie, które może wyprodukować wszystko, produkuje przeciętność. Narzędzie, któremu powiedziano, czego nie wolno mu powiedzieć, musi znaleźć coś innego, a to, co znajduje, jest zwykle bardziej konkretne.
Tylko generowanie
„Z podekscytowaniem dzielimy się naszym nowym cennikiem, zaprojektowanym, by rósł razem z Pana/Pani biznesem.” Poprawne, gotowe do publikacji, wymienne.
Plus zakodowany głos
Reguły głosu to zabijają: ta marka nigdy nie mówi „podekscytowani”, nigdy nie deklaruje korzyści bez podania jej kosztu. Bezpieczne zdanie jest niedostępne.
Plus pamięć
Przypomina sobie, że ostatni post o cenniku zyskał zaangażowanie, gdy zaczynał się od tego, co usunięto, a nie od tego, co dodano. Proponuje ten kąt.
Plus sprzeciw
Inny specjalista sprzeciwia się: zaczynanie od obniżki ceny ukrywa powód. Wersja, która trafia do publikacji, przetrwała spór.
Generowanie jest towarem. To głos, pamięć i sprzeciw sprawiają, że treść staje się Pana/Pani własną.
Co zmieniło się w wyszukiwaniu i odkrywaniu treści
Jest drugi powód, dla którego jednorodność ma dziś znaczenie, poza estetyką. Odkrywanie treści coraz częściej przechodzi przez systemy, które streszczają, a nie listują: wyszukiwarki odpowiedzi i przeglądy AI, które czytają zestaw stron i syntetyzują jedną odpowiedź. Bycie jedną z dziesięciu wymiennych stron na dany temat oznacza zostanie wchłoniętym przez streszczenie, które nikogo nie wskazuje jako źródła.
W takim środowisku cytowana jest treść, która mówi coś, czego nie mówią inni: konkretna liczba, jasno zajęte stanowisko, przyznanie racji, które pokazuje niezależny osąd. Ogólne, wyczerpujące omówienie tematu to dokładnie to, co zastępuje system streszczający, podczas gdy wyrazistemu twierdzeniu musi on przypisać źródło.
To odwraca dawny instynkt. Bezpieczną strategią było niegdyś dokładne i neutralne omówienie tematu, by zająć pozycję na wszystko, co go otacza. To dziś produkuje najbardziej zastępowalny możliwy zasób. Mówienie mniej, bardziej konkretnie, i gotowość na to, by publicznie się mylić, to wersja, która przetrwa.
Głos jako zobowiązania, nie przymiotniki
Większość narzędzi do treści oferuje funkcję głosu marki, a większość wdraża ją jako przymiotniki: profesjonalny, przyjazny, odważny. Przymiotników nie da się złamać, więc nie da się ich egzekwować, więc dryfują.
Zobowiązanie jest inne, bo można je złamać. „Nigdy nie zaczyna od pytania.” „Nigdy nie używa wykrzykników.” „Nigdy nie deklaruje korzyści bez podania jej kosztu.” „Nigdy nie używa słowa podekscytowany.” Każde z nich da się sprawdzić, co oznacza, że można je utrzymać przez sto tekstów, a nie uszanować tylko przez jeden akapit.
Crew Studio koduje głos właśnie w ten sposób, kalibrowany dla każdego biznesu osobno, a kalibracja opiera się na Pana/Pani rzeczywistych tekstach, a nie na ich opisie. Większość ludzi nie potrafi nazwać własnego głosu; potrafi jedynie rozpoznać, gdy coś jest nie tak. Wydobywanie reguł z prawdziwych przykładów daje coś wierniejszego niż jakikolwiek brief, który napisałby Pan/Pani sam o sobie.
Część, którą pomija większość narzędzi: decydowanie, co stworzyć
To w kierunku działania tkwi dźwignia, a obszar ten pozostaje niemal całkowicie nieobsłużony. Efektywne produkowanie niewłaściwej treści to nie jest postęp.
W Crew Studio specjaliści mogą prowadzić research, zanim zaczną pisać: sprawdzić, o co naprawdę pyta się w Pana/Pani kategorii, przyjrzeć się temu, co opublikowała konkurencja i gdzie są luki, oraz sprawdzić, czego ludzie szukają, gdy decyzja zależy od tego, jak rynek coś nazywa. Brief zostaje przesłuchany, zanim cokolwiek trafi na szkic, i to ten krok odróżnia plan treści od kalendarza treści.
Pracują też na tym, co Pan/Pani już ma, co ma większe znaczenie, niż brzmi. Czytanie istniejących materiałów w Drive, Docs, Sheets i Notion oznacza, że nowy tekst może budować na poprzednim, zamiast go powtarzać, i może pozostać spójny ze stanowiskami zajętymi miesiące temu.
Od szkicu do gotowej rzeczy
Praca nad treścią rzadko kończy się na tekście. Tekst potrzebuje grafiki, raport potrzebuje formatowania, pitch potrzebuje prezentacji, a czas znika właśnie przy każdym takim przekazaniu.
Specjaliści produkują gotowe artefakty, a nie surowy tekst: dokument tekstowy, arkusz kalkulacyjny, PDF, prezentację, towarzyszący obraz, zapisane w Pana/Pani Atelier pod imieniem tego, kto je stworzył. A ponieważ praca może działać według harmonogramu, cotygodniowy brief treściowy lub miesięczny plan przychodzi bez Pana/Pani inicjatywy.
Pętla przeglądu, na którą nikt nie planuje budżetu
Koszt, który rzadko jest liczony, gdy ocenia się narzędzia do treści: czas spędzony na czytaniu, poprawianiu i przepisywaniu tego, co wyprodukowało narzędzie. To, że generowanie jest natychmiastowe, tworzy wrażenie, że treść jest teraz darmowa, a potem tydzień i tak wypełnia się redakcją.
Użyteczną miarą nie jest to, jak szybko pojawia się szkic, lecz to, ile z niego przetrwa do publikacji. Narzędzie, które produkuje w dziesięć sekund i wymaga czterdziestominutowego przepisania, jest wolniejsze niż takie, które zajmuje dwie minuty i wymaga lekkiej korekty. Oceniane w ten sposób, ograniczenie zwraca się samo: szkic, który nie mógł użyć ogólnikowego sformułowania, przychodzi bliżej gotowej wersji, bo przepisywanie, które i tak by się zdarzyło, zostało już uprzedzone.
To także dlatego sprzeciw przed dostarczeniem ma większe znaczenie, niż brzmi. Wychwycenie słabego kąta wewnątrz systemu kosztuje kilka sekund. Wychwycenie go po publikacji oznacza korektę, albo, co gorsza, niezauważenie go nigdy.
Kiedy prostsze narzędzia są właściwym wyborem
Szczerze mówiąc, większość potrzeb treściowych nie wymaga niczego z tego.
Wszystko pisze Pan/Pani samodzielnie.
Jeśli to Pan/Pani jest głosem, a AI pełni funkcję pomocy w myśleniu, ogólny asystent jest idealny. Spłaszczenie nigdy nie dociera do czytelników, bo to Pan/Pani jest filtrem.
Głos nie ma znaczenia dla tej pracy.
Notatki wewnętrzne, dokumentacja, streszczenia, teksty transakcyjne. Tu przeciętność jest właściwym rejestrem, a wyspecjalizowane narzędzia dodają koszt bez wartości.
Potrzebuje Pan/Pani dużej ilości przy niskiej wyrazistości.
Opisy produktów na skalę, listingi, warianty. Dedykowane narzędzie generujące jest do tego szybsze i tańsze, a nikt nie czyta ich dla głosu.
Zależy Panu/Pani na jednym konkretnym rzemiośle, dogłębnie.
Jeśli osiemdziesiąt procent Pana/Pani potrzeb to jeden format, wyspecjalizowane narzędzie do tego formatu pokona ogólny system.
OBOK SIEBIE
Zestawienie
| Podejście | Rozwiązuje | Zostawia z |
|---|---|---|
| Ogólny asystent czatu | Szybkie tworzenie szkiców czegokolwiek | Głos, kierunek i spójność |
| Dedykowane narzędzia generujące | Ilość w jednym formacie | Jednorodność i brak zdania co do tego, co stworzyć |
| Narzędzia z ustawieniem tonu | Przybliżony rejestr | Dryf, bo przymiotników nie da się egzekwować |
| Crew Studio | Głos jako reguły, pamięć, research przed pisaniem, gotowe artefakty | Wolniej na tekst, i więcej, niż wymagają proste potrzeby |
Od czego zacząć
Jeśli Pana/Pani treść już wydaje się ogólna, najszybszą diagnozą jest wzięcie trzech ostatnich tekstów, usunięcie nazwy marki i zadanie pytania, czy czytelnik z Pana/Pani branży rozpoznałby, że są Pana/Pani. Jeśli nie, rozwiązaniem nie jest lepszy generator. Jest nim zdecydowanie, czego Pan/Pani odmawia powiedzieć, spisanie tych odmów i trzymanie się ich, niezależnie od tego, czy dzieje się to w narzędziu, czy we własnej redakcji.
A jeśli zaczyna Pan/Pani od zera, proszę oprzeć się instynktowi budowania najpierw harmonogramu publikacji. Proszę zdecydować, w jakiej sprawie ma Pan/Pani faktyczne stanowisko, bo stanowisko to jedyna rzecz, która przetrwa streszczenie przez cudze AI. Kalendarz jest łatwy, gdy jest już coś, co warto w nim powiedzieć.
CZYTAJ DALEJ
Powiązane
PYTANIA
Pytania o tworzenie treści AI
Czym jest tworzenie treści AI?
To wykorzystanie modeli generatywnych do produkowania treści: artykułów, postów w mediach społecznościowych, e-maili, tekstów, obrazów i prezentacji, a także badania i planowania wokół nich. Obejmuje trzy działania: generowanie szkiców, adaptację istniejącego materiału do innych formatów oraz decydowanie, co w ogóle stworzyć. Większość narzędzi dobrze radzi sobie z pierwszym i całkowicie ignoruje trzecie.
Dlaczego treści z AI brzmią tak samo?
Bo modele generatywne produkują najbardziej prawdopodobną kontynuację, a prawdopodobne znaczy powszechne. Wyrazisty tekst z definicji jest niepowszechny, więc system zoptymalizowany pod prawdopodobieństwo nieustannie się od niego oddala. Każdy pojedynczy tekst czyta się dobrze; koszt pojawia się w zestawieniu, gdy nic z tego, co Pan/Pani publikuje, nie jest rozpoznawalnie Pana/Pani.
Jak sprawić, by treści z AI nie brzmiały ogólnikowo?
Przez ograniczenie, a nie ustawienia kreatywności. Głos zakodowany jako zobowiązania, które można złamać, na przykład nigdy nie deklarować korzyści bez podania jej kosztu, zmusza narzędzie do zejścia z bezpiecznego zdania. Dodanie pamięci o tym, co zadziałało wcześniej, oraz drugiego specjalisty, który zgłasza sprzeciw wobec szkicu, usuwa prawdopodobną, lecz pustą opcję, którą zachowałoby jedno pojedyncze przejście.
Czy produkowanie większej ilości treści wciąż się opłaca?
Nie samo w sobie. Teraz, gdy każdy może produkować na dużą skalę, publikowanie czterokrotnie większej ilości nieodróżnialnej treści oznacza czterokrotnie większą niewidoczność, a nie czterokrotnie większą obecność. Metryka warta optymalizowania przesunęła się z tego, ile Pan/Pani produkuje, na to, czy to, co Pan/Pani produkuje, mogło powstać tylko u Pana/Pani.
Czy AI może decydować, jaką treść stworzyć, a nie tylko ją napisać?
Niektóre systemy tak. W Crew Studio specjaliści prowadzą research, zanim zaczną pisać: sprawdzają, o co pyta się w Pana/Pani kategorii, gdzie konkurencja ma luki i jak rynek nazywa rzeczy, a następnie przesłuchują brief, zanim cokolwiek zostanie napisane. To ten krok odróżnia plan treści od kalendarza treści, a większość narzędzi pomija go całkowicie.
Czy treści z AI szkodzą SEO?
Nie dlatego, że powstały z użyciem AI. Szkodzą, gdy są nieodróżnialne, a to powszechny efekt, a nie nieodłączna cecha. Odkrywanie treści coraz częściej przechodzi przez systemy, które streszczają kilka stron w jedną odpowiedź, więc ogólne, wyczerpujące omówienie zostaje wchłonięte bez wskazania źródła, podczas gdy konkretnemu twierdzeniu lub jasnemu stanowisku trzeba przypisać autora.